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La difícil tarea de Google de compensar los clics con las ganancias por publicidad

Internet, en los últimos años, se ha construído a base de clics, de los comúnmente conocidos «pinchazos». Sin ello nada tiene sentido. Un inquietante dato conocido este pasado mes de junio augura un profundo cambio en la manera de interactuar los usuarios con los servicios digitales. En ese momento más de la mitad de los resultados obtenidos a nivel mundial no generaron ningún clic, según un informe de SparkToro y Jumpshot. ¿Por qué? A medida que el motor de búsqueda de Google, el más utilizado del mundo, ha evolucionado, también lo ha hecho la manera de presentar los intereses de los consumidores.

[Gráfico elaborado por Statista]

STATISTA
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Las búsquedas con cero clics alcanzaron el 50,3%, mientras que el 44,3% de las búsquedas se tradujeron en tráfico orgánico -el generado a partir de un clic en el enlace- y el 4,4% en los anuncios. Otro descubrimiento interesantes ha sido la evolución experimentada por los clics en búsquedas. Desde 2016 hasta el presente año se ha producido un aumento en el porcentaje de búsquedas con cero clics (de 43,9 a 49,75 por ciento) y clics pagados (de 2,10 a 4,14 por ciento), mientras que los clics en páginas externas han ido descendiendo a lo largo de este periodo (de 54,01 a 46,12 por ciento).

Si tantas solicitudes de información no desembocaron en la apertura de un enlace ¿adónde fueron los usuarios? El buscador, desde hace tiempo, ha implementado funciones más prácticas como mostrar los resultados directamente en página. Eso ha facilitado las cosas en la mayoría de interacciones. Peticiones recurrentes como la fecha de fallecimiento de un personaje famoso o la cartelera del fin de semana se pueden conocer de manera más ágil directamente desde la primera página de resultados. Sin necesidad, por tanto, de continuar una búsqueda. Google está encerrando a sus usuarios en su propia plataforma.

Además, la compañía está pivotando hacia resultados más afinados. En su modificación anual de su algoritmo de organización, el buscador acaba de añadir el modelo BERT (Bidirectional Encoder Representations Transformers) para procesar el lenguaje natural de manera más apropiada. Los términos de búsqueda introducidos por los usuarios cambiarán, lo que obligará a las páginas a adaptarse nuevamente si quieren aparecer en las primeras páginas de resultados, lo que les garantiza mayor audiencia.

Este cambio de paradigma ha supuesto, sin embargo, un gran impacto a nivel mediático. Google se mueve a dos velocidades: la primera su compromiso por indexar contenidos informativos de manera gratuita y, segundo, su verdadero modelo de negocio, la publicidad digital, que junto con Amazon y Facebook acumulan más del 80% de las inversiones a nivel mundial. Y en ese terreno, basado en campañas conocidas como SEM, es donde quiere empujar aún más su facturación.

De hecho, según se desprende del balance trimestral, el negocio del coste por clic (CPC, por sus siglas en inglés) ha caído un 2% en comparación con el anterior trimestre al año anterior. Se trata de la cantidad que los anunciantes invierten cada vez que un usuario pincha en el anuncio que aparece en la publicidad de resultados. Los clics pagados -el número de veces que los usuarios pulsan algún vínculo de publicidad- aumentaron, desde un punto de vista interanual, un 18% y un 1% respecto al anterior trimestre.

Estas decepcionantes ganancias ( PDF) se producen, además, en un momento delicado, cuando la empresa estadounidense se enfrenta nuevos desafíos antimonopolio y sus empleados han condenado algunas de las políticas internas. La caída de sus beneficios se debió a un aumento de la inversión en los servicios en la «nube«», convertido en uno de sus principales líneas de negocio.

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Llega una pesadilla : aumentan los móviles infectados de fábrica

El Centro Criptológico Nacional (CCN), adscrito al CNI, advierte en un informe de la tendencia al alza del «malware» preinstalado ya de origen en dispositivos móviles de ciertos fabricantes, del aumento de nuevos virus y del ciberfraude publicitario convertido en uno de los negocios más lucrativos.

Cuando los dispositivos móviles salen ya infectados desde sus centros de producción como ocurre cada vez más entre determinados fabricantes, «el malware» o código malicioso puede formar parte del sistema o ser en sí mismo una aplicación que «no puede ser desinstalada», sino solo deshabilitada o desactivada en ocasiones, según el « Informe Anual 2018. Dispositivos y comunicaciones móviles» del CCN-CERT, recién publicado.

El problema afecta a aplicaciones críticas del sistema y suele tener difícil remedio salvo en los casos en los que la «app» infectada puede sustituirse por una versión legítima, según el informe del CCN con tendencias sobre ciberseguridad y en donde se hace balance de las principales amenazas detectadas el año pasado.

Android, principal perjudicado

Algunas de esas aplicaciones en las que se ha detectado «malware» ya de origen incluyen a Adups, que se preinstalaba en dispositivos de fabricantes como BLU (Bold Like Us) y apenas podía desactivarse desde el interfaz de usuario de Android una vez incorporada. Otro caso es Riskware, descubierta en el modelo THL T9 Pro incorporada o embebida en la aplicación System UI, prioritaria para el correcto uso de Android al implementar el interfaz de usuario.

También Monitor, en el modelo UTOK Q55, un «malware» incorporado en la «app» Settings encargada de la gestión de los ajustes de configuración de Android. Por otra parte, según el documento, el código malicioso móvil se dirige especialmente al sistema operativo Android (de Google), que sigue en constante evolución tras la identificación de «numerosos especímenes»; solo en el tercer trimestre de 2018 estos aumentaron el 40% respecto al año previo, con unas estimaciones que elevan hasta cuatro millones las nuevas aplicaciones maliciosas.

Se advierte del uso de «instant apps» o aplicaciones de ejecución instantánea que permiten al atacante tomar control completo del interfaz de usuario del dispositivo móvil y lanzar, por ejemplo, ataques completos de «phishing» (con los que el atacante obtiene de forma fraudulenta información relevante de la víctima) tras abusar de los gestores de contraseñas.

«La concienciación y adopción de buenas prácticas en la configuración de dispositivos móviles es una de las mejores defensas para prevenir y detectar ese tipo de incidentes y amenazas de seguridad»

«La concienciación y adopción de buenas prácticas en la configuración de dispositivos móviles es una de las mejores defensas para prevenir y detectar ese tipo de incidentes y amenazas de seguridad», explica a EFE el jefe del Departamento de Ciberseguridad del Centro Criptológico Nacional (CCN), Javier Candau.

En las «Guías prácticas de seguridad en dispositivos móviles» elaboradas y difundidas por el CCN se analizan los mecanismos y la configuración de seguridad recomendados para los distintos sistemas operativos, con el objetivo de reducir la superficie de exposición frente a estos ataques, recuerda Candau. Desde el punto de vista de la seguridad, sigue siendo «crucial» la adopción por parte del usuario de las últimas versiones de los sistemas operativos móviles para mitigar vulnerabilidades públicamente conocidas, destaca el documento.

Lucrativo negocio

En el mismo también se alerta del ciberfraude mediante publicidad, que es actualmente «uno de los negocios más lucrativos» con una distribución que aumenta mediante aplicaciones móviles cuyo papel es «muy relevante». El coste global estimado de anuncios fraudulentos (sobre los que supuestamente el usuario hace clic) es de unos 19.000 millones de dólares al año, según el informe.

La autenticación biométrica (a partir de la identificación de rasgos o características intrínsecas de cada persona) se consolida como el elemento más habitual y demandado para el desbloqueo de dispositivos, y para 2019 se apunta a los dispositivos móviles entre los principales objetivos de las ciberamenazas una vez más.

 

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Nuevas herramientas para los usuarios de Google de cara a las próximas elecciones en Europa

Google ha anunciado tres nuevas herramientas para proveer a los usuarios de la Unión Europea de información para votar en las próximas elecciones al Parlamento Europeo de mayo de 2019, entre las que destaca la introducción de sistemas que garanticen la transparencia de la publicidad integrada en su red de anuncios.

A través del blog oficial de Google, la compañía estadounidense ha adelantado las tres nuevas medidas electorales para la UE, entre las que se encuentran también entrenamientos de seguridad para evitar las suplantaciones de identidad en la Red. El director de política pública de Google en la UE, Lie Junius, ha asegurado que la compañía trabajará con datos obtenidos a partir de las Comisiones Electorales de los países miembros de la Unión Europea (UE). Estos datos se utilizarán para ofrecer «información electoral autorizada» a los ciudadanos, de cara a votar en las elecciones al Parlamento Europeo de 2019.

En este punto, la compañía ha aludido a la información que puso a disposición de los votantes durante las elecciones federales en Alemania del año 2017, en las que ofreció información sobre los distintos candidatos y partidos extraída de fuentes federales, además de ofrecer un espacio en los cuadros de búsqueda de Google para que cada candidato se presentara a sus votantes.

En busca de la transparencia

En lo relativo a la publicidad integrada dentro de la red de anuncios de Google, la empresa ha declarado que obligará a que se indique quién financia los anuncios que hablan de candidatos o partidos políticos. Además, se introducirá un procedimiento para verificar la identidad de los anunciantes que emitan publicidad política.

Google reforzará la transparencia de los anuncios por medio de un informe específico de la Unión Europea sobre transparencia electoral en los anuncios, y también abrirá una biblioteca de anuncios en la cual se podrá buscar información adicional sobre quién compra los anuncios electorales, a quiénes van dirigidos y cuánto dinero se destina.

Refuerzo de la seguridad

Junto a esto, la empresa ha comunicado que ofrecerá formación en persona sobre temas de seguridad con el Programa de Protección Avanzada de Google, destinada a aquellos grupos que se encuentren en riesgo de suplantación de identidad en la Red. El servicio gratuito Project Shield también contribuirá a proteger las sitios web de noticias de los ataques que impidan la libre expresión.

Por último, la compañía ha informado de que el equipo de innovación Google News Lab colaborará con organizaciones de noticias en los 27 países miembros de la UE con el objetivo de apoyar la verificación de los datos que se muestran en internet. Esta iniciativa se llevará a cabo por medio de talleres gratuitos en los que se mostrarán a los periodistas las «últimas herramientas y tecnologías para neutralizar la desinformación». Las elecciones al Parlamento Europeo tendrán lugar en mayo del año que viene y en ellas podrán votar 350 millones de cpersonas dentro de la Unión Europea.

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El negocio con las marcas en Instagram tiene los días contados

Instagram, propiedad de Facebook, anunció la semana pasada un cambio: ha empezado a eliminar los «Me Gusta», seguidores y comentarios falsos de los perfiles que utilizan aplicaciones de terceros para incrementar su popularidad. La «actividad no auténtica», dijo la compañía, es mala para la comunidad, así como las «apps» que «hacen crecer de forma artificial la audiencia». En definitiva, «inflar» las cifras de seguidores o comentarios parecen tener los días contados.

«Hasta que no se implemente, no sabemos si será una medida efectiva o es sólo una estrategia por parte de Facebook para limpiar su imagen, ya que hay muchas críticas sobre la compra de seguidores falsos», apunta Ismael El-Qudsi, director general de la una agencia de marketing digital Internet Republica. Toca esperar aún y comprobar si realmente la compañía es capaz de detectar la totalidad de interacciones falsas. Facebook lleva un año luchando contra las «fake news» y el propio Mark Zuckerberg ha reconocido que se trata de campañas de desinformación constantes, que evolucionan con el tiempo y son casi imposible de erradicar.

«Hasta que no se implemente, no sabemos si será una medida efectiva o es sólo una estrategia por parte de Facebook para limpiar su imagen, ya que hay muchas críticas sobre la compra de seguidores falsos»

Pero Instagram ha puesto, al menos, las cartas sobre la mesa. «Si se lleva a cabo tal y como pretende la plataforma, creo que será una medida efectiva porque se trata de hacer de las redes sociales un espacio más transparente y veraz», apunta Ainhoa Muguerza, PR & Communications Manager Divimove, empresa de creación de estrategias de vídeo online e influencer marketing. De hecho, Divimove gestiona la carrera de más de 900 «influencers» y estos se verán, sin duda, afectados por la nueva medida.

«Estamos acostumbrados a las grandes cifras y al ‘postureo’pero esta tendencia dista mucho de la realidad», asegura Muguerza, que apoya la medida de Instagram «por cambiar un contexto en el que la popularidad se mide a golpe de ‘follow’». Para la experta, «la compra de seguidores desvirtúa la verdadera popularidad de los ‘influencers’ que apuestan por esta medida. Cuando un ‘influencer’ colabora con una marca, lo más importante es que se cumplan los objetivos del anunciante en términos de imagen o venta. Si la mitad de los seguidores son falsos será muy complicado alcanzarlos y muy probablemente la marca deje de colaborar con él», asegura.

Un nuevo marco más real

Según el « Estudio sobre Marketing de Influencers en España, 2018», elaborado por BrandManic, el 56,5% de las marcas españolas encarga sus campañas con «influencers» a agencias especializadas con el objetivo principal de captar de nuevas audiencias. Se trata de una acción publicitaria por la que, a cambio, se paga a los «influencers». Y esta es la clave por la que la publicidad encubierta ha inundado la red social a pesar de que la Ley General de la Publicidad es muy clara y prohibe la publicidad engañosa. Los «influencers» tienen que advertir siempre en sus publicaciones el término de «#Ad», «Ad» o «Patrocinados», como también indica Instagram en sus políticas de uso.

Ahora, los «influencers» se enfrenta a un nuevo problema: la estrategia de comprar seguidores para falsear sus cifras ya no vale. «Afectará a todos, y lo normal por el volumen de seguidores, es que los más grandes sean los más afectados y los que notarán un mayor descenso en su número de seguidores», señala Ismael El-Qudsi. «Hay que hacer hincapié en que los microinfluencers (cualquiera de nosotros que tenga menos de 10.000 seguidores) realmente no tienen seguidores, sino amigos, y estos suelen ser reales», puntualiza.

Para Muguerza, la nueva medida de Instagram «debería tener un efecto positivo porque su trabajo depende de cifras reales, no de humo», al mismo tiempo que también tendrá repercusiones para las marcas en el sentido de que «ayudará a elegir mejor a los ‘influencers’ que sean populares de verdad y no a los que acumulen ‘bots’ o falsos seguidores. Esto ahorrará tiempo, dinero y quebraderos de cabeza cuando una campaña no sale como se esperaba».

«Las marcas -opina el funador de Internet Republica- ya se están dando cuenta de que no necesariamente influencia más alguien con más seguidores, sobre todo si esos seguidores son falsos, así que llevan un tiempo usando otras métricas como el ‘engagement‘ o las reacciones que provoca un ‘influencer’». El experto recuerda que este sector es aún «muy inmaduro» y la muestra es que las firmas «sólo se guiaban por el número» de seguidores de los «influencers». «Según se vaya profesionalizando, las marcas verán que no siempre tener más audiencia significa tener más influencia», concluye.

 

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Más publicidad en Instagram, posibles «stories» promocionadas

Facebook no atraviesa por su mejor momento así que toca relanzar las otras dos opciones: WhatsApp Instagram. Con la «app» de mensajería instantánea ya lo sabemos: los anuncios publicitarios en los Estados de WhatsApp llegarán a principios de 2019. En Instagram, los usuarios llevan ya tiempo viendo publicidad, primero en el «fedd» y después en «Stories». Pero ahora la compañía ha decidido rizar el rizo y sacar aún más beneficio: permitirá a las páginas de empresas promocionar «Historias» incluso entre los usuarios que no les sigan.

La nueva función, que Instagram ha confirmado a «TechCrunch», es similar a la opción de promoción de publicaciones de Facebook. Se trataría de una modalidad de anuncios denominados «Promote» para que las páginas de negocios con perfil en la aplicaciones muestren sus anuncios de forma efímera, característica principal de las «Stories», pero sin invertir demasiado esfuerzo. Y es que el usuario, aunque no siga a esa cuenta, corre el riesgo de que el anuncio le salte igualmente.

Cuando las marcas decidan promocionar «Historias», podrán elegir cómo quieren orientar su campaña. «Los administradores pueden elegir la orientación automática de usuarios similares a sus seguidores, personas de un lugar determinado o usar todos los parámetros de orientación de Instagram para insertar su historia en la cola de ‘Historias’ de más usuarios como un anuncio que también puede vincular al perfil de Instagram de la empresa o sitio web», recoge «TechCrunch». Se trata, en definitiva, de que una marca pague más a Instagram para mostrar instantáneamente publicaciones en el «feed» de más usuarios.

«Puedo confirmar que estamos probando esta característica a nivel mundial. No sabemos cuándo se implementará al 100%, pero lo mantendremos informado», ha asegurado un portavoz de la compañía al popular medio. Fue el consultor Matt Navarra quien compartió, vía Twitter, las capturas de pantalla de esta nueva función.

Instagram tiene ya dos millones de anunciantes activos, en comparación con los seis millones de Facebook. Pero «Promote» puede incrementar esa cifra, aunque veremos si es a costa de perder o no usuarios. De momento, desde la compañía, se muestran optimistas en encontrar un equilibrio entre la publicidad y el entretenimiento que Instagram Stories ofrece.

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