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¿Dónde están los límites de la publicidad digital?

El proceso de automatización de la compra y venta de espacios publicitarios en Internet, conocida como «publicidad programática» o «compra programática», ha mostrado recientemente algunas limitaciones y obligado a Google (YouTube) a introducir mejoras en el filtrado de contenidos, para evitar que cientos de marcas internacionales acaben asociadas a vídeos que inciten al racismo o al terrorismo. Tampoco Facebook se ha librado de estos problemas y se ha visto obligado a modificar sus métricas, fundamentales para sus anunciantes. Mientras las agencias de publicidad y de medios defienden las posibilidades de este tipo de tecnologías para personalizar cada anuncio, sus clientes piden mayor transparencia y seguridad.

Todo ello ha generado cierto debate entre anunciantes y el resto de la industria (agencias de publicidad, de medios o proveedores tecnológicos) esta automatización de la compra y venta de espacios publicitarios. Al respecto, el planner estratégico de la Agencia de Publicidad Dommo, Sergio García, constata su popularización mientras que para el managing director de Ogilvy & Mather Advertising Santiago Sánchez- Lozano destaca la posibilidad de «perfilar a mi público según su comportamiento, no por demografía, gracias a unas cookies o programas».

Al respecto, este ejecutivo de Ogilvy añade que, sin embargo, «es difícil crear marca desde ahí, aunque se pueden hallar nichos con más rendimiento». Para Franc Carreras, profesor del Departamento de Marketing de ESADE, estamos ante una «publicidad francotirador» en la que hay que tener mucha puntería porque «el francotirador puede ser cualquiera: la farmacia de al lado o el taller del barrio. Lo que para este experto supone un cambio en el poder de las agencias de medios, quienes por su volúmen de compras podían adquirir espacios publicitarios con importantes descuentos.

Anunciantes: «Queremos entornos seguros»

A preguntas de ABC, desde la Asociación Española de Anunciantes (Aea) constatan «los anunciantes somos víctimas en esta situación y debemos dotarnos de las herramientas necesarias para minimizar esta exposición y poder mejorar la situación». Para ello, proponen dotarse de «nuevas normas, cambios contractuales y exigir una mayor transparencia y verificación del emplazamiento de los anuncios». En concreto, exigen conocer las webs ilegales o cuyo contenido no se ajuste a la ley. Todo ello, a través de la cooperación entre anunciantes, agencias y administración como en la Comisión de Industria Publicitaria de la Aea.

Desde un anunciante tan relevante como Danone – cuya web visitan 1,5 millones de personas al mes- su director de Medios en España y miembro de la directiva de Aea, Carlos Bosch, recuerda que la multinacional de origen francés viene incrementando su presupuesto para publicidad digital cada año «por cuatro o cinco». Preguntado por la «publicidad programática» Bosch aclara que «una marca lo que quiere son entornos seguros» y ha apostado por «desarrollar como industria soluciones de calidad como han hecho todas las industrias y medios tradicionales». En una línea similar a la de Aea, certifica que «todos estamos interesados en que la publicidad y medios digitales funcionen perfectamente».

Rentable pero «joven»

Franc Carreras (ESADE) matiza que esta actividad sigue siendo muy rentable y habla de «falta de transparencia», aunque prevée que la presión de las grandes marcas internacionales sobre plataformas como Google puede provocar «como mínimo una guerra de transparencia» y, quizás, tirar de los precios hacia abajo. Sobre l Google y Facebook, este académico cree que «las agencias podrían hacerlo mejor» y recuerda que «un anuncio aparezca junto al contenido equivocado, ya ha ocurrido antes». En esta línea, apunta que también los medios «podían hacerlo mejor».

Una opinión similar tiene Sánchez – Lozano (Ogilvy & Mather), quien opina que el problema «no está solo en el lado de la compra programática, sino que se acentúa por la brutal fragmentación de los medios».

Pors su parte, Sergio García (Dommo) recuerda que se trata de «una tecnología joven de que tenemo todavía mucho que aprender» y cita el caso del canal de YouTube «Real Women Real Stories» para ilustrar los límites de los filtros de plataformas como la citadas: «En vez de detectar el discurso de denuncia contra la violencia de género contra las mujeres, el algoritmo lo veía como un canal que hacía apología del maltrato», comenta este publicista quien lamenta que todavía las políticas de esta plataforma no sean totalmente claras y constata que los anunciantes han forzado cambios en la compañía presidida por Mark Zuckerberg.

El futuro está en la calidad

¿Y el futuro? Para Mikel Lekarov, managing director en Zodiak Advertising Spain y miembro de la directiva de IAB Spain «las marcas van a ir buscando soportores que tengan una calidad garantizada en contenidos», y predice que cada vez habrá «menos emplazamientos publicitarios y de más calidad, basados en el data». En un sentido similar se pronuncia Sánchez – Lozano (Ogilvy & Mahter), sostiene que en YouTube «habrá contenido premium» y otro menos adecuado. En concreto, augura que habrá «tres modos de consumir contenidos (audiovisuales, escritos y hablados)» que tenderán a ser de pago. «Un gran reto para la publicidad, que hará más difícil que me anuncie porque admitirán menos piezas», zanja.

Lekarvo también pone en valor el esfuerzo de la industria: «Estamos innovando y mejorando, intentando limitar el fraude, pero siempre hay algún listo que engaña al ecosistema», apunta este ejecutivo quien añade que ahora cada nuevo portal y campaña publicitaria se auditan. Preguntado por casos como los de Google y Facebook, apunta que la «cantidad ingente de contenido de YouTube» hace muy complicado que se garantice la calidad y ve positivo que ahora se exija un mínimo de 10.000 visitas para que los canales facturen por publicidad. Para el director de Medios de Danone España, Carlos Bosch, «todo se va a fusionar, de tal manera que se escuchará la radio a través de aplicaciones y en el coche». Según su visión, la digitalización va a revolucionar a medios y marcas en su relación con el consumidor («experiencias personalizadas»).

1.526 millones de euros en inversiones

Pero económicamente, ¿qué representa la creciente inversión en publicidad digital en España, cuyos espacios son contratados a través de la compra programática? Según datos del «Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales», elaborado por PWC y IAB Spain (Interactive Advertising Bureu) asociación que representa a este sector, la inversión total fue de 1.565, 6 millones de euros en 2016, un 21,5% más que el año anterior. Esta cifra suma los 1.526 millones en el segmento Desktop y Mobile, por los 28,7 millones del Digital Signage, los 5,5 millones de euros del Audio Online y los 4,9 millones de euros de la Televisión Conectada. Al respecto, este estudio subraya que la publicidad digital ya representa el 29% de la inversión publicitaria total, un 4% más que en 2015 y cada vez más próxima a la televisión que todavía se sitúa en el 39%.

Los sectores más activos han sido Automocióin, Belleza e Higiene y Telecomunicaciones, con marcas como El Corte Inglés, Movistar o Renault liderando la apuesta inversora. En materia de compra programática (automatizada), dentro del segmento Desktop y Mobile, el estudio habla de un incremento relevante de inversión durante el año pasado.

Cuando los algoritmos fallan

El problema para YouTube comenzó por una investigación del diario «The Times», publicada el pasado 17 de marzo, que destapó que la publicidad contratada por organismos del gobierno británico aparecían junto a vídeos que propagaban mensajes extremistas. Esto provocó que el ejecutivo de Theresa May restrigiera la contratación de publicidad en esta plataforma. Luego le siguieron la BBC, Channel 4 o «The Guardian», así como fabricantes automovilísticos como Volkswagen o entidades financieras como Royal Bank of Scotland (RBS), HSBC o marcas tan conocidas como McDonald`s.

Ante esta crisis, tal y como informó ABC, el gigante Google – al que pertenece YouTube- pidió disculpas a través de un comunicado subido en el blog oficial de la compañía y firmado por su director comercial, Philipp Schindler en el que se anunciaba una «revisión exhaustiva» de su política publicitaria y medidas como permitir elaborar una lista negra de canales o sitios en los que no se desea aparecer.

También Facebook ha tenido problemas por la calidad de las métricas que proporcionaba a sus anunciantes. En concreto, esta red social reconocía a finales del año pasado que venía sobreestimando el tráfico de las páginas entre un 33% y un 55% más (según se tuviera en cuenta un periodo de 7 días o de 28 días). De igual modo, sobre los artículos instantáneos, la red social calculaba que desde Agosto había estimado entre un 7% y un 8% más su tiempo de lectura. Mientras que, en el caso de la visualización de los vídeos, se había contabilizado hasta un 35% menos de visualizaciones. Por otro lado, a mediados de marzo, Alemania amenazó a la popular red social con una multa de hasta 53 millones de dólares si no se ponía coto a los post de contenido extremista y las fake news.

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La apuesta firme de Google por la televisión : YouTube TV

YouTube, la plataforma de vídeos en internet, ha presentado su nuevo servicio de televisión por emisión en línea, disponible a través de una suscripción mensual. Se llamará YouTube TV. En un acto celebrado hoy en su sede YouTube Space de Los Ángeles (EEUU), la empresa anunció este nuevo producto que, por un precio de 35 dólares al mes, ofrecerá el contenido en directo o grabado de canales como ABC, CBS, FOX, NBC o ESPN.

Con este movimiento estratégico, YouTube compite con los servicios de televisión tradicionales por cable o satélite, así como con la oferta de emisión en línea de compañías como Netflix o Hulu. YouTube TV, que estará disponible próximamente en los principales mercados de Estados Unidos, ofrecerá el contenido original de la plataforma junto al de cadenas generalistas como ABC, CBS, FOX o NBC.

Asimismo, el servicio contará con canales deportivos como ESPN, infantiles como Disney Channel, de noticias como MSNBC o especializados en telerrealidad como E!. Telemundo, SyFy, National Geographic y FX figurarán también en el paquete básico, que ofrecerá en total 40 cadenas al margen de las emisoras televisivas locales. En cambio, Showtime y Fox Soccer Plus podrán añadirse con un cargo adicional.

La suscripción mensual costará 35 dólares y dará acceso a seis cuentas diferentes de YouTube TV. Además del contenido que se pueda ver en directo como en una televisión tradicional, YouTube TV permitirá grabar los contenidos que el usuario desee para disfrutarlos cuando quiera, usando una unidad de almacenamiento en la nube. YouTube TV podrá usarse en pantallas de todo tipo, desde teléfonos inteligentes a televisiones pasando por tabletas y computadoras.

Dirigido a los «millenials»

En el acto celebrado en Los Ángeles, los medios presenciaron por primera vez el funcionamiento de YouTube TV, que cuenta con una interfaz muy básica que permite desplazarse de la programación en directo a la grabada así como buscar contenidos basados en recomendaciones. Según dijo hoy la consejera delegada de YouTube, Susan Wojcicki, «no hay duda» de que a los «millenials» (la generación nacida a partir de los años 80) les «encanta» la televisión. Sin embargo, Wojcicki apuntó que los jóvenes no quieren sólo «verla en el salón de estar» sino que lo que desean es disfrutar de esos contenidos «como quieran, donde quieran y cuando quieran».

La ejecutiva argumentó que YouTube TV surge como resultado de las tres fases que ha vivido la televisión: el éxito del cable, la emergencia del vídeo en línea y la popularización del teléfono inteligente, el último paso de este desarrollo y que ha llevado la televisión «al bolsillo» de todos para poder disfrutar de ella en «la habitación o el autobús». Por su parte, el director de negocio de YouTube, Robert Kyncl, ensalzó que YouTube TV tendrá «un gran equilibrio» entre la programación nacional y las cadenas locales de cada zona. También indicó que este servicio reunirá en un mismo lugar lo que los usuarios aman de la televisión y lo que les gusta de YouTube a un precio «que se puedan permitir».

En cambio, el director de producto de la compañía, Neal Mohan, aseguró que YouTube TV es una oportunidad para «reinventar» cómo funciona la televisión, y opinó que la oferta tecnológica actual no está «haciendo justicia» a la edad de oro que está experimentando la pequeña pantalla. YouTube forma parte de Alphabet, la matriz que engloba todos los negocios de Google.

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La televisión del futuro; el principal objetivo de Apple y Facebook

El contenido audiovisual es el gran desafío de las firmas tecnológicas. Tras unos años en los que la innovación provenía de los fabricantes del dispositivo, en los últimos tiempos la gran revolución se ha producido a manos de los que generan esos contenidos y los distribuyen. Y en ese camino se han metido Apple y Facebook con sus propias propuestas.

Pero vamos por partes. Facebook, la mayor red social del mundo con más de 1.890 millones de usuarios, ha continuado su ofensiva en los videos con el anuncio de una nueva aplicación que permite consumir el contenido directamente desde la pantalla de televisión. Aunque todavía no está disponible («pronto», dicen fuentes de la compañía americana), sí se sabe que el servicio será compatible con los dispositivos Amazon Fire y el reproductor multimedia Apple TV, que permiten visualizar el contenido via «streaming», así como el televisores de la marca Samsung.

Ataque frontal a YouTube

Facebook no pretende, sin embargo, atacar la televisión de consumo lineal, pero es plenamente consciente que sus videos se consumen cada vez más y, ante este escenario, ha ideado una estrategia para intentar sacar rentabilizar al asunto, gracias al impulso de creadores y generadores de contenido. Más que dirigir sus miradas a servicios de pago bajo demanda como Netflix o Amazon Prime Video, la firma americana atacará directamtamente a YouTube, la principal red de videos del mundo y que en los últimos tiempos ha atraído a un público joven, que consume continuamente videos de «youtubers» y lo utilizan como reproductor de música.

 Sin embargo, esta decisión puede representar un pequeño paso hacia un plan más ambicioso que convertiría a Facebook Video en un rival de Netflix, y así recuperar una parte del lucrativo mercado de la publicidad audiovisual. Contenido atractivo y exclusivo puede ser la fórmula a diseñar. «Las personas están viendo y compartiendo más videos en Facebook que nunca, y estamos enfocados en mejorar continuamente la experiencia de video. Estamos emocionados de compartir varias actualizaciones que hacen que ver videos en Facebook sea más fácil, más atractivo y más flexible», señalan en un comunicado Dana Sittler (Product Manager) y Alex Li (ingeniero).

No obstante, y después de revolucionar la industria de los contenidos con la fórmula de los micropagos, Apple también ha empezado a dirigir sus actuaciones hacia el mundo de la televisión. Eddy Cue, vicepresidente de software de la compañía, ha adelantado en su intervención en la conferencia Code Media, organizada por el medio «Recode», que el gigante americano de la tecnología estrenará su propio contenido exclusivo y distribuido por ellos mismos. «Planet of de Apps» y «Carpool Karaoke» serán dos programas que se podrán ver únicamente desde dispositivos de la marca.

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Tubecon 2017; será en Madrid y congregará a miles de «youtubers» españoles

El 18 de febrero se celebrará en Madrid la Tubecon 2017, una convención organizada por 200 «youtubers» e «influencers» españoles, que buscan salir de la pantalla del ordenador y contactar con su público en persona. El evento tendrá lugar en el WiZink Center (el antiguo Palacio de los Deportes) de Madrid.

La Tubecon 2017 incluirá varias actividades, entre las que se incluyen foros sobre temas generales y específicos de YouTube, «workshops» sobre materias como el «bullying», espectáculos e, incluso, una zona para padres. Además, se permitirá a los ‘fans’ que acudan conocer personalmente a los «youtubers» mediante sorteo.

 La diversidad de las actividades ha sido explicada por su organizador, Risto Kuulasmaa, quien ha explicado en la presentación del evento su intención de «proporcionar una plataforma» a estos creadores de contenidos. »Ellos son los que aportan las ideas y el contenido», ha agregado. Entre todos los «youtubers» confirmados suman un total de 40 millones de suscriptores.
 Se trata del primer gran evento de «youtubers» que se organiza en España desde la celebración en 2016 del Samsung MadFun, un festival de estrellas de YouTube celebrado en la Caja Mágica de Madrid en octubre de 2016 y que no obtuvo el éxito que esperaba. Pablo Romero, productor ejecutivo de Tubecon, ha querido resaltar las diferencias entre ambas convocatorias: «Este evento nace de la propia comunidad de ‘youtubers’, no de un grupo de ejecutivos». Romero también ha destacado «el hecho de que la entrada cueste 15 euros», haciendo referencia a los elevados precios de los billetes del MadFun.

La convención se ha presentado este miércoles en la Fundación Telefónica de Madrid, donde han estado presentes los organizadores del evento, así como varios «youtubers» en representación de los más de 200 que por el momento han confirmado su presencia. Algunos de los más destacados han sido el «booktuber» Javier Ruescas, el «gamer» Zeus Santorini, la «influencer» de moda LPTrevijano y el doblador de películas Keunam.

El artífice de la convención, Risto Kuulasmaa, es un exproductor de televisión finlandés que organizó la primera Tubecon en Finlandia en agosto de 2014. El evento ya va por su tercera edición en el país escandinavo, congregando a 19.000 personas en su última edición, y ya se ha extendido a otros países como Suecia y Alemania. Según Kuulasmaa, la elección de España como sede se debe a su deseo por «expandirse un mercado con un idioma diferente como el castellano».

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Cinco apps para que los niños puedan comunicarse con Papa Noel y los Reyes Magos

Si vemos cómo manejan las tabletas y los móviles los niños, es muy difícil hacerles creer que la única forma que tienen de comunicarse con Papá Noel o los Reyes Magos es escribiendo una carta en papel. Pensarán que para qué escribir una carta de papel pudiendo mandar un mail que es más rápido, enviar un mensaje de Whatsapp o incluso hacer una simple llamada. Los niños reclaman tecnología para todo lo que tiene que ver con ellos, y esto no es una excepción. Estas cinco apps nos facilitan el contacto conlos sres mágicos que ellos esperan que les colme de regalos estas navidades.

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